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论文

3月
25

一、绪论

1. 研究背景

1.1 互联网发展现状

中国现代经济发展迅速,带动其他很多方面发展,网络方面的市场也不再稚嫩,慢慢走向完善,越来越多的人使用互联网,消费者使用网络购买逐渐成为抓哟的生活购买渠道,2018年一月,中国互联网权威高的信息中心(CNNIC)发布了重要的报告,名称为《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止201712月,我国网民规模达7.72亿,全年共计新增网民4074万人。互联网普及率为55.8%,较2016年提升2.6个百分点。我国网络购物用户规模达到5.33亿,较2016年增长14.3%,占网民总体的69.1%。与此用时,网络零售继续保持高速增长,全年交易额达到71751亿元,同比增长32.2%,增速较2016年提高6个百分点。

1.2 在线客户评论

网络评论是在线口碑最重要的形式之一,早已被大部分的消费者广泛应用。中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《2017-2013年中国网络购物市场现状调研与发展趋势分析报告》显示,大部分客户搜索到目标产品后,除了会关注产品本身的属性以外,还会浏览客户评论等产品相关信息;41.1%的网民在买每个商品前都看用户评论,26%的网民在购买大多数产品会选择性看,只有17.9%的用户表示在购物之前不会看用评论。

根据北京正望咨询有限公司(2017)发布的《中国网上购物消费者调查报告(2017)》对网民网络购物的调查,选择网购的原因主要是购物方便,产品价格低,可以买到本地没有的产品,而不选择网络购物的原因主要是感知风险较大,如对网站的不信任、怕受骗,担心商品质量问题和售后服务,质疑其安全性等。

 

 

2. 研究意义

(1) 理论意义

在电子商务市场不断繁荣的背景下,对网络消费者的相关研究越来越多。本研究通过影响消费者决策的主要因素在不用购买阶段的影响程度进行分析,确定影响因素在消费者决策的不同阶段的影响权重,一定程度上克服和弥补了以往针对单一影响因素进行研究不足,是的研究结果更具有科学合理性、实践性,在网络消费者行为理论方面具有一定得理论价值。

(2) 现实意义

消费者是市场的主要参与者,而且是零售企业需要直接面对的营销对象。企业需要根据消费者的行为方式选择合适的营销策略。随着我国电子商务市场的不断成熟,网络购物消费者群体已初具规模,并且消费者的购买行为也逐渐显现。随着电商平台和网络商家的增多,电子商务市场的竞争也越来越激烈。

对网络消费者行为的研究,可以为电商企业制定营销策略提供参考价值,具有一定的现实意义。研究结果可以帮助企业了解消费者的行为模式,为经营者的营销决策提供支持,减少决策的盲目性和随意性,增强营销决策的针对性和有效性。企业通过对相关因素的控制,引导消费者的决策行为,帮助企业实现销售增长。

3. 研究思路及主要内容

3.1 论文的研究思路共包含六个部分:

第一部分为绪论。介绍了研究背景与意义、研究内容与方法、文献综述及研究创新点。

第二部分为相关理论基础。 介绍了了

第三部分为网络消费者影响因素的分析。在前文论述的基础上创立本文的研 究模型,将消费者的选择过程分为三个阶段。将影响消费者选择的因素分为 五大类,并在此基础上设计了调查问卷。

第四部分是数据分析阶段。通过描述性统计分析和因子分析法,对调查数据 结果进行解释分析。

第五部分是根据研究结果对电商平台及买家提供建议。

第六部分为研究总结和不足及展望。

 

4. 研究方法(于陶静)

4.1文献资料法

根据研究的课题,大量阅读国内外文献,从中分析出课题的研究背景,研究目的及意义。本研究根据网络评论特征对消费者购买决策影响等方面的国内外文献,整理出在线评论特征的研究内容、研究方法以及局限性。另外,本研究还借鉴了消费者购买决策模型,位在线评论特征影响消费者购买决策模型的提出奠定了科学的理论基础。

4.2 调查问卷法

4.3 理论逻辑分析法

 在现有的理论和研究基础上,参照在线评论已有的合理要素,抽象出在评论有用性的主要影响因素,构建在线评论有用性影响因素模型,并通过统计学方法对模型进行检验。

二、相关理论及文献回顾(张媛媛)

1. 在线评论与网络口碑

(一)在线评论定义

随着各类购物网站的迅猛发展,购物人群快速上升,在线评论也在不断兴起与发展,同时消费者购买商品的主要参考价值来源,扮演着越来越重要的作用,消费者一致认为在线评论是重要程度极高且普及性极高的讯息来源,引起了新闻媒介和电商业界的极大关注。

网络口碑的传播形式中,在线客户评论(Online Consumer Revirew)在应用形式上最广泛,在应用程度上最重要。首先,在持续时间方面,跟其他形式在线口碑不用的是,在线评论在互联网上持续时间一般为一年以上,并且被消费者采纳的可能性都比较高;其次,在线评论可以为顾客提供一个发表自己观点的平台,在购物网站累计评论页面、消费者个人主页都有可能出现。据Bickart Schindier (2001) 学者指出,关于网络口碑的传播方式方面,主要的形式有七种,分别是电子邮件、论坛发帖、聊天工具、口碑类网站、客户评价、分散式邮件系统和即时信息。综合比较不同网络口碑形式及内容,在线评论更容易被消费者获得。

Park& Kim(2008) 指出,在线客户评论是顾客对自身的产品使用经历,在购物网站上对商品发表的评价,积极的或消极的,正面的或负面的。基于以上定义,可以得出在线评论普及性较高,不同于其他形式的在线口碑中。 Daignauhetl学者基于消费者获取信息的来源渠道的不同,将消费者购物时参考信息分为三种形式,分别是第一方评论、第二方评论和第三方评论。关于第一方评论,是买家通过与卖家的相互交流中而获得评价内容来源,是来自卖家的信息。关于第二方评论,是历史买家对已购商品在购物网站上做出的评价,包括对产品的质量、物流速度、物流的速度、卖家的服务等方面的评价。这些信息存在与购物网站产品描述界面,买即可以通过查看相似评价,了解产品的信息。卖家对此评价是不可控的,这在一定程度上起到了监督卖家行为的作用。第三方评价是关于产品的客观数据,是量化和可观测的产品信息,例如产品质量、材质、特点等方面的描述。第三方面的信息均会影响消费者的购买意愿,在线客户评论属于第二方评论,具有极高的参考价值,起到不可忽视的作用。

本文研究的在线品论是历史买家队已购商品在购物网站上作出的评价,包括对产品的质量、物流速度、卖家的服务等方面的评价,属于第二方评价。总结前人关于在线评论的定义,在线评论可定义为:

在线评论是历史买家在产品购买后,依据本人购物过程及使用过程对发货速度、物流快慢、服务态度、产品质量等方面发表的评价,可以通过相关论坛、购物网站、个人邮件等多种渠道发表自己的建议和意见。

 

2. 感知价值相关理论

自上世纪90 年代以来,作为新研究热点的顾客感知价值(customer perceived valueCPV),赢得国内外学者的普遍关注和企业经理的高度重视。AT&T 在研究感知价值和市场份额的关系后,发现感知价值越高,市场份额增加的越快。因为随着顾客感知价值的增加,新顾客被吸引的可能越大,从而产生更多的忠诚顾客,企业销售量也随之增加,管理成本随之降低,企业获得的利润得到有效的提高。由此可见,顾客感知价值可以提高企业的竞争优势,因此对顾客感知价值构成进行研究尤为重要。对顾客感知价值构成因素进行分析和总结,对此进行研究有助于增强企业的服务意识,提高各方面的能力,为顾客提供卓越价值。

3. 消费者购买决策相关理论

(一)消费者涉入理论

涉入度(involvement)指的是消费者根据个体对于产品的需求情况,与自身 利益关系和本身的消费价值观,感知到的产品与自身的一个相关程度。商品 的涉入度会影响消费者购买决策的整个过程,特别是对产品信息的搜集主动 程度,对产品质量和性能方面的认知情况。这些都会影响到消费者对于产品 态度和品牌的选择。因此,通过对消费者产品的认知情况和产品态度,可以 研究顾客产品涉入度;反之,顾客的产品涉入度,在一定程度上也反映了顾 客对于商品的认知和态度的情况。

(二)口碑传播理论

Payne( 1982) & Pedersen (2000) 提出,顾客的购买决策依据购买决策信息处 理过程可划分三个过程: 一是讯息搜罗,二是考虑集产生,三是最后选取集。口碑传播对三过程都有作用。在前两个过程,口碑传播会通过改变顾客的品牌印象和品牌认知从而作用于品牌探索集和品牌考虑集; 在第三阶段,口碑传播对购买决策的影响最终反映到决策结果上,对购买结果的影响包括品牌选择和决策时间两个方面。如图所示,口碑传播有多条路径影响消费者购买决策,不同的路径代表不同的品牌选择机制,也导致所花费的决策时间不同(图中用省略号…..意所花费的决策时间)

(三)网络消费决策理论

通过对近10 年来国内外相关网络消费决策理论文献的整理可以发现,学者对网络消费行为的研究主要针对基于电商的购买行为及其影响因素,因此遵循的研究内容也基本上是传统的消费者行为理论模型,包括计划行为理论(theory of planned behavior,TPB ),理性行为理论(theory of reasoned,TRA) 和技术接受模型(technology acceptance model,TAM)这三大经典理论模型。其中,计划行为理论和技术接受模型都是在理性行为理论的基础上衍生出来的,理性行为理论和计划行为理论是用于解释个体行为的普适模型,技术接受模型则是理性行为理论在信息技术采纳研究中的演化。其中,一系列的因素相结合,便会影响消费者的决策。

 

(四)感知风险理论

Raymond Bauer1960)教授从心理学的角度提出了感知风险的概念,该学 者认为顾客在购买决策的过程中会有无法预料的情况发生,由此造成顾客不 满意的心情,所以消费者行为是一种冒险的行为。因为消费者在选购商品的 过程中,会面临很多的风险,部分的风险会被顾客所感觉到,部分的风险不 会被顾客感知到; 消费者对感觉到的风险凭借自身的经验进行解决和处理。 由此可见,消费者感知到的风险与选购产品时碰到客观方面的风险是有一定 区别的,即主观感知风险与客观存在风险的区别性。

(五)消费者从众理论

基于消费者心理反应的过程,消费者从众理论可以分为两大类: 分别是理性从众和非理性从众。宋官东(2005) 理性从众按照个体行为方针的差别体现为三种形态,一是服从,二是遵从,三是顺从;而非理性从众是盲目的,它是用推理关系解释不通的,也不能说它完全没有目标性。这个理论主要的特性有三方面:第一个方面是效仿顾客从众行为的本质特征; 第二个方面是从众行为的非正式约束对个体的影响极大; 第三个方面是消费者的从众行为与不肯定性和理性的限制有关。

(五)消费者购买决策过程理论

关于网络环境下顾客购买产品的过程,也就是网上顾客购买行为形成和转化为现实的过程。在网络环境过程中,顾客的购买过程大体的分为五个阶段: 第一个阶段是消费者需求的唤起阶段,主要表现为消费者对自身需求的确认,消费者的需求是心理因素和外部环境共同作用的结果。网络消费者需求的特征主要表现为价值导向,信息索取的数量多、快捷、方便,顾客追求个性化和独特化,积极动的态度使消费者更加内行和自信: 第二个阶段是信息的收集阶段,消费者主要依靠百度,谷歌,搜狗,360 等搜索引擎了解相关产品信息: 第三个阶段是方案的比较过程,消费者的认同度随着企业产品的定位及推广相应增加; 企业产品的信誉度也会随着消费者对于企业产品的认知度相应提高。第四个阶段是购买决策,消费者需要考虑的因素主要有网上商品的质量问题,网上交易的安全性问题以及售后服务的问题。第四个阶段是购后评价,评价的结果会影响消费者的品牌忠诚度与重复购买行为。对于消费者的购后评价,有两个方面的作用指导:一是潜在页客群会作为购买商品重要的参考决策信息,增加顾客的购物信心,减少对产品的感知风险,增加购物的可能性: 二是评价信息的真实性会对企业的发展起到决定性的作用,生产商、经销商应该对消费者的购后评价信息进行归纳和总价,并改进产品的质量与服务水平。只有这样才会形成消费者的重复购买欲望,提高其忠诚度。

 

综合以上消费者购买决策的相关理论,在探讨在线评论对消费者的影响时,消费者对商品的涉入度,口碑传播效应,从众心理,感知风险等都会影响消费者的购买决策,本文以“技术接受模型”为框架,其“外在变量”就是在线评论,“感知的有用性和感知的易用性”即感知价值的过程,“行为意向和实际行动”即消费者的购买决策,结合“认知一情感行为”理论,构建关系模型。

 

4. 购买决策及相关影响

三、网络评论数据收集及分析

3.1 网络爬虫及采集流程介绍

3.1.1 网络爬虫

网络的迅速发展带动了大量信息的交互,互联网成为大量信息的载体,如何从网络上收集与利用互联网数据,是一个很大的挑战。日前采用的抓取数据方式有两种,一种是网络爬虫,一种是公开的API Application Progamming Iterface 应用程序编程接口)。由于淘宝网不支持公开的API,因此网络爬虫的出现,为我们收集电商平台的信息带来很大的帮助。网络爬虫(WebCrawler) 又称为网络机器人或者网页蜘蛛,爬虫能够爬取各种有用的信息,网络爬虫需要实现的基本功能有下载网页以及通历URL地址。淘宝网是中国最大的C2C网站,在中国甚至全球都具有强大的影响力,销售的商品多种多样,涉及实体商品、虚拟商品,其中也包括各种电影票服务、机票酒店服务等等。无论从流量、用户,还是影响力来讲,都居于领先地位。因此,淘宝网比其他购物网站的评论内容更完备,更具有代表性。从数据层面来讲,淘宝网提供的商品及服务种类繁多,评论涉及的层面更为广阔,评论内容也更丰富。本文将采取网络爬虫工具来爬取数据,爬取的对象是淘宝网的在线评论文本及商品销量信息,并将采集到的各个字段进行分类保存。本章主要研究的是探索在线评论影响消费者满意度的关键因素,分别从首次评论和追加评论的文本出发,索两种商品类型评论文本中影响消费者满意度的关键因素。李慧颖(2013)认为四,研究对象需是同质同类的商品,通过人工筛选。她最终选取了淘宝网中的搜索型商品剃须刀以及体验型商品洁面凝胶作为研究对象。参照她的做法,本章的研究对象最终选取了搜索型商品洁面仪以及体验型商品洁面仪,以进行本章的研究。

 

3.1.2 采集流程介绍

本文采用八爪鱼采集工具进行数据采集。使用八爪鱼采集器来配置数据 采集任务,需要四个步骤,分别是设置基本信息、设计工作流程、设置执 行计划和完成配置。

 

 

  3.2 评论文本总体架构

作为首次评论的添加和补充,追加评论与首次评论相辅相成,紧密相连。这两种评论一起构成了在线评论的主要内容,给顾客的购买决策和卖家的管理经营提供了重要的参考依据。现有文献对追加评论的信息并没有广泛深入的研究,而且很少有研究基于这部分评论内容来分析影响消费者满意度的关键因素。因此,本章通过结合首次评论和追加评论来识别出消费者满意度的关键因素。同时,本章还利用分析得到的影响消费者满意度的关键因素分别对体验型和搜索型商品进行了对比分析,希望通过对这两种类型商品之间的对比,为企业管理者更好的提升消费者体验给予对策与建议。

消费者在网上购买商品之后,会根据商品的不同方面发表对这种商品的看法,形成了首次评论,如果消费者对商品或服务态度有要补充的内容,则会通过追加评论来完成一次完整的评论行为。互联网平台上大量的在线评论内容中包含着对卖家和消费者有价值的信息,通过挖掘这些产品评论文本中的信息,卖家可以了解当前消费者对其商品的使用感受,卖家根据消费者体验效果,作出营销管理的建议和决策行为,从而及时为消费者提供更令人满意的产品和服务; 而那些即将产生购买行为的消费者,也可以根据在线评论的信息内容,更加深入地了解该商品的体验效果。

 

3.3 关键因素挖掘过程

  评论文本挖掘过程主要包括四个任务,各个任务按照顺序独立工作,四个任务主要内容为文本采集、文本预处理、关键因素提取和结果分析与讨论。

(1)评论文本采集: 本章的研究平台为淘宝平网,因为只有淘宝网存在追加评论,

从这里可以同时采集到首次评论信息和追加评论文本,而且网站的商品种类丰富,保障了数据的可获得性和采集数量。

(2) 在线评论的预处理: 首先对评论文本内容进行分词,接着进行词性标注。一

个词可能有两种词性,标注词性可以消除部分词语之间的歧义,词性标注后进行词频统计,将频率高的词语提取出来。

(3) 关键因素提取: 根据词频统计结果,对两种商品类型的评论高频词进行同义

词合并,删除一些没有意义的词,总结归纳并提取出影响消费者满意度的关键因素。得出高频特征词矩阵。然后根据高频词,对每条评论是否提及高频词做统计,

(4) 结果分析与讨论: 根据提取到的关键因素和高频特征词矩阵,对两种商品类

型分别进行分析,得出结论并对消费者和管理者提供建议。

 

 3.3.1 评论文本采集

信息取要做的是从自然语言文档中找到特定的信息,面对不同的处理对象,抽取的对象就可能是非结构化文本信息、半结构化文本信息或者是结构化文本信息。本章的研究对象是非结构化文本信息一一商品在线评论。结构化文本的信息抽取相比非结构化的文本容易很多了,非结构化文本通常运用自然语言处理,建立在词或词类间句法关系的基础上。比如,我们从某电子商务网站中抽取出化妆品类目的相关商品评论,要采集的内容包括消费者账号、商品的名称、店铺名称、购买时间和具体的评论内容等。
    评论文本的采集就是要从网页中采集所需的评论文本,将这些文本保存到特定的文档或者数据库中,以此作为分析的对象。评论文本的采集可以通过采集工具从的网中大量地获取,也可以编写程序直接在目标网站上进行抓取。本章采用数据采集器进行文本采集,将从网络上获得的首次评论和二次评论一一追加评论存储在文本文档中,作为挖掘的数据源。本章收集的数据最终采用了四个字段,分别是。首次评论内容、首次评论时间、追加评论内容、追加评论时间。从淘宝网的商品页面共搜集了1700多条首次评论和1700多条追加评论。由于一些评论中的评论内容在采集过程中不完整,不具有真实的评价意义,这样的信息容易对研究结果造成影响,因此在研究中需要剔除这部分数据。删除了信息不完整的评论内容后,剩余1617条首次评论和1617条追加评论,这些评价内容成为本章最终的研究对象。
    针对某个具体的商品评论的采集,既可以在电子商务网站上提取,比如淘宝、京东和当当网等,也可以在一些专业的产品社区论坛上提取,比如太平洋网、小米社区和魅族社区等。在社区论坛上,有很多评论者并不具有真实的购买行为,因此本章以淘宝网为数据抓取平台。在淘宝网上,商品用户评论与商品基本信息、价格信息等一同提供在商品页面上,研究人员可以根据自己的需要进行数据采集。

 3.3.2 文本预处理

评论文本的预处理,是指将采集到的非结构化的评论文本转换成易于计算机识别的信息文本,这种预处理有利于提高评论挖据的质量,更好地达到评论挖掘的目的。本章采集的数据字段有四个,为了获取所有评论内容中描述的有关商品的特征,本文根据商品类型和评论类型的不同,将评论分为四个文本,将搜索型的首次评论整合到文本文件——搜索型商品首次评论.txt中;将体验型的首次评论整合到文本文件——体验型商品首次评论.txt 中,将搜索型的追加评论整合到文本文件搜索型商品追加评论.txt中;将体验型的追加评论整合到文本文件——体验型商品追加评论.txt中,来识别在线评论影响消费者满意度的关键因素。

 3.3.3 文本分词与词性标注

3.4 研究结果与讨论

   3.4.1 关键因素提取

在进行关键因素提取之前,本章先对评论的总体特征进行简单分析,本章最终采用的在线评论包括两种商品类型的评论,分别是搜索型商品评论和体验型商品评论,评论类型包括首次评论和追加评论。

从首次评论和追加评论的平均字数来看,追加评论的字数比首次评论的平均字数多,可见追加评谕含有的文本内容要比首次评论的多,消费者更倾向于在追加评论中表达自己的消费者感受。从商品类型来看,体验型商品的评论字数比搜索型商品的评论字数要多,说明相比较于搜索型商品,消费者更趋于向潜在的消费者分享自己购买体验型商品的感受。从评论时间上看,无论是哪种类型的商品,消费者都存在当天进行追加评论的行为。在李宗伟的研究中也发现,消费者倾向于在收货后的第一天或者第十五天进行首次评论,首次评论时间星U 型状态,因为首次评论需在十五天内完成,否则系统默认好评,评价入口关闭: 而追加评论的时间则星长尾分布,消费者倾向于在首次评论入I 关闭后的第一天进行追加评论,消费者还可在半年内的时间里进行追加评论,随着时间的推移,进行追加评论的消费者越来越少。表3-1的追加评论时间结果与先前学者的研究成果是相符的。
内容分析法在1945 年就已提出,但获得肯定并广泛应用于研究中则是在五十年代中期。Kripendff认为内容分析法是种系统、客观与定量的研究方法,并且是根据资料探索其情景脉络关联的一种可进行重复检验、有效推论的研究技术。内容分析法有一个较为主流的应用,就是用来进行文本分类。内容分析法可用于不同领域的评论研究,酒店管理评论是研究最多的一种,李慧颖(2013) 川利用内容分析法对酒店在线评论进行了分析。然而,该技术对电子商务网站的商品评论研究较少,本章研究则应用内容分析法来获取在线评论内容中的高频词,统计它们在评论中出现的频率,发掘最能影响消费者满意度的关键因素。通过内容分析工具的分析,遍历所有的评论,去挖掘任何与关键因素相关的词语,并得出高频特征词矩阵。

通过首次评论的高频词结果发现,消费者在首次评论商品时,出现“客服”“味道”“效果“神器”“物流”等词语的频次比较高,本文将这些高烦词分为三类,分别是:商品质量、体验效果和服务水平,体验型商品首次评论中的“味道”“颜色”“假货”

等关键词,搜索型首次评论中的“质量”“刷子”“做工”等关键词,都表明了商品质量对消费者的重要性,说明消费者注重商品的质量及品牌真假体验型商品首次评论中的“效果”“质地”“皮肤”等关键词,搜索型首次评论中的“效果”“舒服”等关键词,说明消费者关注商品的体验效果,看商品是否对皮肤造成影响,以及体验过程是否舒适: 两种商品的首次评论中都出现的“客服”“快递”“包装”等关键词则表明服务水平对消费者满意度的重要性,说明客服态度、快递速度及商品包装等也是消费者关注的重点,这与现实生活中的购买行为是相符合的。

总得来说,消费者在网络中购买商品时,不论是搜索型商品还是体验型商品,商品质量、体验效果和服务水平这三方面的因素都是消费者评价的重点,而这些因素决定消费者给好评还是差识的主要影响因素,是影响消费者满意度的关键因素。

从首次评论和追加评论的对比结果发现,消费者在进行追加评论时,体验型商品的追加评论出现了“过敏”“防伪码”“生产日期”等关键词,搜索型商品的追加评论中含有“电池”“震动”“开关”等关键词,说明消费者在进行追加评论时,商品的使用效果及商品的质量是影响他们满意度的重要因素,这些因素和首次评论的影响因素是一致的。原因在于,对于搜索型商品,消费者会侧重于商品本身的性能,包括电池是否耐用,刷子是否好用,做工是否完好,使用过程的体验是否良好,因为电器在使用的过程中,可能存在无缘无故地不正常工作的情况: 对于体验型商品,一两天内不能观察到护肤品使用效果情况,经过一段时间的使用,皮肤才会显现出真正的效果。此外,本文发现“客服”这个关键词在首次评论和追加评论中出现的频率也很高,说明售后服务的好坏对评论起着或积极或消极的作用,这个关键因素和上文的研究结果是相符的。因此,卖家应该加强对售后服务问题的关注,努力提高产品质量和售后服务水平,这样不仅能获取顾客的积极的原始评论。环能获取积极的洎加评论。

 3.4.2 高频特征词矩阵

 

 

 3.4.3 结果讨论

1、研究结果总结

(1)从评论的基本特征来看,追加评论的字数比首次评论的平均字数多,说明追
加评论具有的信息内容比首次评论的信息内容多,消费者更倾向于在追加评论中表达自己的消费者感受及对商品的看法。从商品类型来看,体验型商品的评论字数比搜索型商品的评论字数要多,说明相比较于搜索型商品,消费者更趋于向潜在的消费者分享自己购买体验型商品的感受。从评论时间上看,无论是哪种类型的商品,消费者都存在当天进行追加评论的行为,说明消费者在对两种类型的商品进行追加评论行为时的时间是相差不大的。

(2) 通过对搜索型商品和体验型商品的首次评论文本分析发现,两种类型商品的消费言均十分重视商品质量、体验效果和服务水平这三个指标,因此本章认为,商品质量、体验效果和服务水平是影响消费者满意度的三个关键因素。所以在企业销售商品的过程中,需要保持商品的质量以及商品的使用效果,以期待消费者的再次消费。此外,卖家仍需保持良好的服务表现以持续获得更多消费者的购买。其次,对追加评论的文本研究发现,商品质量和体验效果在追加评论中也受到消费者的关注,并且客服态度对消费者的满意度起着重要的作用,此结果与首次评论文本的发现是一致的,所以卖家应该注重店铺的客户服务质量,以防止消费者在追加评论中给予消极的评论。

(3) 在搜索型商品的追加评论里,940 条追加评论中,有404 个消费者在首次评论时未及时作出评论,比例达到43%; 在体验型商品的追加评论上,677 条追加评论中有267个消费者首次评论未及时作出评价,比例达到39.4%。在进行追加评论行为这个方面,两种商品的追加评论比例都接近于40%,说明初次未进行评价的消费者,对两种类型的商品的追加评论比例是相差不大的。以40%这个比例可以看出,淘宝的评论机制并不吸引消费者主动去评价商品。每个消费者的消费行为差异很大,首次评论和追加评论的情感倾向可能存在很大的差别,加上追加评论中并没有明显的好评或者差评分类来指引消费者区分不同的评价,消费

者只能逐条分析评论文本,才能知道追加评论的具体情感倾向。因此,淘宝的评价机制应有鼓励消费者进行首次评论的措施,同时也应该增加区分追加评论的情感倾向的机制,以提高消费考使用在线评论的效率。

(4) 通过高频词矩阵发现,评论长度越长的评论,含有高频词的比例也越高,提及关键词的比例越大,含有有用的信息也越多,对消费者造成的影响也会更大。因此卖家应该鼓励消费者在首次评论或追加评论中,给予更有质量的评论。

2、结果讨论

在实际应用上,本章的结论可以帮助企业管理者利用评论内容来发掘影响消费者满意度的因素。亦章发现商品质量、体验效果和服务水平对搜索型和体验型两种商品评论的消费者的满意度受到这三个方面的影响。也就是说,类型的影响作用都很强,极性是由商品质量、体验效果和服务水平三者决定的,其中一项出现问题,都可能导致负面评论的出现,因此,企业管理者应加强这三方面的管理。

其次,本章发现很多进行追加评论的消费者首次评论不及时,因此,卖家应该多鼓励消费者进行首次评论,这个结论可以指导网站设计者进一步完善其初评机制和追加评论机制。在现有淘宝的评论机制上,在大数据普及的社会里,淘宝已经有首次评论的关键词提取,消费者可以在浏览评论时观察到“大家都写到”这一栏日里列举了很多评论中出现的词,但关于追加评论的文本内容,却没有涉及。因此,网站在设计评论机制时,可以把追加评论的文本内容,也加入到列举的关键词中。最后,本章发现追加评论内容越长,提及的商品属性越多,而追加时间越及时,越能够体现该评论的真实性。因此,消费者在寻求其他已购买者的意见时,可以有针对性地选择那些内容充实、追加评论及时的评论作为自己购买决策的参考,这样可以极大地提高评论对消费者购买决策的效用。

3.5 本章小结

本章在对网络爬虫和采集流程进行了简单介绍,通过对淘宝网的评论内容进行抓取、分析和研究,对在线评论影响消费者满意度的关键因素进行挖掘。挖掘过程分为四个部分,分别是文本采集、文本预处理、文本分词与词性标注、结果分析与讨论。首先通过关键因素提取,发现商品质量、体验效果和服务水平三个指标对消费者满意度具有很强的重要性。然后,研究发现给予追加评论的消费者中有40%的人是并未作出首次评论的,这个比例在不同的商品类型中是相同。接着,通过高频特征词矩阵分析,发觉评论长度越长的句子,关键因素提及的频率越高,对消费者的影响越大。最后,甚于以上的分析结果,为消费者和企业管理人员提供消费建议和经营意见。

 

 

 

 

 

 

二、研究假设与模型框架

1.研究对象

本文的研究对象是网络评论,即消费者在一些在线销售网站、第三方评论网站等网络平台就某产品、服务、品牌、供应商等所发表的文本形式为主的评价意见,涉及到产品、供应商等的属性特征,以及评论者的个人情感表达。现在很多消费者在购物之前,特别是网上购物,会从网上查询大量产品、商家等相关的信息,尤其是其他消费者在购买或使用之后所表达的意见,更能为他们做出产品选择和购买决策提供帮助。而那些被消费者感知到有用的评论则价值更高。鉴于此,很多网站给产品评论提供在线投票功能,对美条评论统计出有用性信息,从而帮助消费者降低信息搜寻的成本,并推动其做出购买决策。

 

四、网络评论对消费者决策影响的研究

4.1 提出问题

消费者行为涉及到很多学科,很多研究者都对其进行了定义。不同学科的考查角度不同,但研究者基本上达成的共识是:在各种刺激因素的作用下,消费者经过复杂的心理活动过程,产生购买动机。由于这一过程是在消费者内部自我完成的,一次,许多心理学家称之为“消费者黑箱”(徐萍,2001p.125)。消费者行为是消费者决策与消费者态度的表现。一个完整的消费过程包括了从消费者需求、动机的认知到消费态度的形成与发展直至购买行为,是一个有心理到行为的转换过程(罗子明,2002p.15)。因此,对消费者行为过程的研究有利于更好的了解其心理变化,也就有利于“消费者黑箱”。网络口碑作为一种外在的刺激因素,是网络消费决策的辅助工具,无疑会对消费者的心理活动产生影响,因此,对网络消费过程的研究有利于网络口碑对消费决策的影响。

与实体店购物相比,网络对于消费者来说是全新的交易环境。在网络市场中,由于信息不对称、交易主体的虚拟性、交易对象的不完全可感知性,以及交易过程的非同步性,网络消费者面临更多的不确定性(张建鲁,葛禄青,2004)。由于缺乏类似的产铜交易中的真实记录和收据等保障,电子交易的不确定性远高于实体店消费决策,客户通常会感觉到更高的风险(Wang&Emurian2005)。感知风险从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度,消费者对风险的感知越高,对口碑信息的依赖程度就越大,受口碑信息的影响就越大(Voyer2000)。缺乏信任事故科不从网上商家购买商品最常见的理由之一(Lee&Turban2001)。事实上,顾客在跟大部分网络商家进行交易的过程中都不能足够信任对方(Grabner&Kaluscha2003)。网络使得口碑成为建设信任的主要因素(Ravlov2002)。因此,信任作为一种消费者态度,是消费者心理活动中的重要变量,他可能会受到网络口碑的影响。

因此,本部分结合半结构化访谈、内容和关键事件分析,研究探讨网络消费者决策的过程机制,并探讨电子商务背景下影响消费者行为与信任决策的关键要素,着重分析口碑在网络消费决策过程中的作用,为进一步的实证研究奠定基础。

 

  4.2 研究方法

 4.2.1 研究设计

为了手机网络消费者在选择商家和购买决策中口碑作用的相关信息,本研究采用半结构化访谈方法,要求访谈者对象提供生动的关键行为事件,其后对访谈资料进行内容分析,结合访谈案例收集相关资料,从而加以总结提炼。

访谈研究按照提问和反应的结构方式可分为不同的类型,半结构访谈方式主要是指要求访谈对象自由地回答预定的访谈问题,也可以用谈论的方式作答(王重鸣,2003,p.110)。根据本研究的内容,我们拟定了半结构化的访谈提纲,访谈对象为有网络购物经验的消费者。在访谈过程中,访谈者根据实际情况内容进行深度追问吗,请访谈对象详细描述已经发生的关键事件,以便于访谈者详细关键了解相关的重点内容。访谈时间一般控制在20-30分钟。

 4.2.2 访谈对象

本部分研究的目的是结合现实生活的网络消费者行为,探讨网络评论在消费者网络购物行为中的作用。因此我们以网络消费中的消费者为样本选择对象。当然,访谈对象是否接收调查和访谈,完全是自愿的。愿意参与访谈的对象将接受电话访谈或面对面访谈,提供在网络购物过程中的相关信息与数据。

 4.2.3 访谈数据收集过程

熟悉阶段 为了更好地熟悉网上购物的过程以及整个消费过程中的心理变化,研究者首先亲身体验了网上购物的过程。在购物过程中,通过与商家进行聊天和沟通,了解所购商品的相关信息,此外还了解了其他与网络购物相关的情况,比如网络经营、消费者特点等,以便为后期的访谈做好准备。

前期准备 在熟悉基本的购物过程后,作者开始在网上随机搜索一些网络消费者信息,包括买家信誉等级、地域分布,基本上具备了随机分布的特点。

访谈阶段 经过充分的沟通与了解,以开放式提问开始,访问了消费者对网络消费基本情况的认识与看法,以便更好的了解他们对于特定事件的描述。随后,针对各自的特点进行提问,根据访谈对象的实际情况进行适当的深度追问,以便获得一些关键事件与事例的详细描述。

为了尽可能引导受访者充分表达运用网络评论进行决策过程中的一些细节,在访谈过程中主要采用了半结构化访谈的方法。

针对消费者的主要访谈内容包括:

1)您主要在网上购买过哪些产品?您在网上购物时是如何选择商家的?主要的选择步骤和过程有哪些?

2)在整个过程中您信任商家的主要依据是什么?是怎样建立起对他的信任?

3)您能够从消费者评论中获得有用的信息吗?您希望从中获得哪些信息?

4)对不同形式的评论信息是否有偏好?为什么?

 4.2.3 数据分析

我们进行数据分析的目的主要有三个:

1)网路消费的主要决策过程如何?网络评论在其中起着什么样的作用?

2)消费者信任的主要依据有哪些?

3)消费者对网络评论信息的期望如何?希望从网络评论中获得哪些信息?

然后对访谈所得的数据进行了整理和编码。这些经过编码数据可以使我们更好的观察到口碑在消费者决策过程中的作用。

4.3 访谈结果

 4.3.1 消费者选择商家的过程

通过初步得出的数据的分析与综合提炼,我们发现,消费者对于从需求到决策的整体消费决策过程的描述基本一致,大多经历了从基本的信用度、信用值筛选,到较为复杂的口碑分析与第三方咨询,最后到更为深入的额沟通交流。当然,不一定每个消费者都会经历用样的步骤,其中经验较为丰富,或者有过先前体验的,则可能直接跳过了某些环节。

因此,根据网络消费者的描述,以及通过对初步访谈结果的内容分析与综合提炼,我们发现,网络购物时,消费者的主要决策过程基本上可以概括为:

通过分析可以发现,消费者的购买决策过程是一个不断接受外界刺激并对其进行处理的过程。根据上上图的购买过程,消费者会依次接受的外界刺激有:信用度(信誉度和好评率)、价格、口碑信息、卖家的语言,美中刺激都会影响到消费者的心理活动,也就是“消费者黑箱”,进而影响最终的消费决策。

 

 4.3.2 消费者的信任依据

我们可以发现,从发现需求到最终决策的过程中,对于自身面对的风险,网络消费者会选择不同的手段与方法加以控制,以判断是否信任商家。基于初步的访谈结果,我们进行了深度追问,并根据访谈对象提供的决策过程中的关键行为进行编码分析。

可以得出以下结论:在网络消费决策过程中,消费者的行为可以分为5类:先前体验/品牌、信用度(信誉值、好评率)、口碑信息、第三方保证、与卖家直接沟通。我们针对每一个访谈记录是否出现这5种行为进行编码,得出消费者的信任依据频次表:

我们发现,消费者在进行网络消费决策的过程中,对商家的信任更多的是通

过信用度(信誉值、好评率等)、口碑信息、以及与卖家直接沟通来建立的。虽然信用度的频次最高,但是很多消费者认为信用度并不能反应商家真实的信用情

况,而口碑信息则更加可靠,也更有参考意义。由此可见,口碑信息在网络消费

决策中对于信任的建立起着至关重要的作用。

此外,从访谈中我们发现,消费者在购买不同产品时,对口碑信息的重视程

度有所不同。当消费者在购买服饰、护肤等产品时,会更加仔细的阅读评论内容。

他们觉得在购买这类产品时,产品质量信息不易获取,而网络口碑可以使他们了

解其他消费者对于该产品的评价,具有很好的参考价值。当消费者在购买手机充

值、书等产品时,则只是大致的浏览评论,有些消费者甚至不会看这些评论。他

们觉得,这类产品的信息容易获取,购买前就可以较好的了解产品质量,网络口

碑信息的参考价值不是很大。可见,在购买不同种类产品时,口碑信息在网络消

费决策过程中的作用可能有所不同。

 4.3.3 消费者对网络评论的期望

通过对数据的分析得到消费者希望从网络评论中获得的信息,结果如下:

从上表中我们可以发现,消费者最希望从口碑中获得产品质量的相关信息,此外,服务态度、发货速度和使用感受也是消费者所希望看到的内容。因此,根据对方谈结果的整理,我们认为,完备的口碑信息应该包括4四方面的内容:产品质量、服务态度、发货速度和使用感受,这也为实证研究中的情景设计提供了基础。

五、研究结论及价值

5.1研究结论

5.2研究价值

 5.2.1网络评论对消费者的价值  

 5.2.2网络评论对商家的价值

5.2.3网络评论对生产厂商的价值

六、研究的不足及展望

6.1 研究不足

本研究主要存在以下不足:

1)网络评论的情感极性除了政府网络评论外,还包括中立在线评论。MudambiSchuff2010)按产品类型不同进行研究发现,对于体验型产品而言,中立在线评论(3星)与极端在线评论(1星和5星)相比,消费者更愿意相信中立网络评论,而对于搜索型产品而言,不同极性的网络评论对象非这都产生影响,而本研究没有涉及到这一点。

2)本研究没有对不同类型产品网络评论情感倾向作对比分析,找出不同类型产品的在线评论情感倾向对消费者购买决策影响的共性和差异。

6.2 研究展望

未来可以再以下几个方面展开后续研究:

1)本文主要研究正负情感倾向在线评论对购买意愿的影响,而没有考虑中立在线评论,今后可以进一步探讨中立在线评论对消费者购买意愿的影响。

2)可以进一步比较不同类型产品的网络评论情感倾向对消费者购买决策影响的差异,例如在搜索型产品和体验产品之间、产品和服务之间在线评论情感倾向不同,对消费者的作用差异。

3)还可深入研究当出现负面情感倾向的在线评论时,电子商务企业采取不同措施的补救效果。这些都是今后需要进一步研究的问题。

 

 

 

 

 

 

 

三、网络评论分析(杨弦)

1. 网络评论的基本心事和特点

1.1网络评论的含义

1.2网络评论的表现形式

1.3网络评论的特点

2. 网络评论中产品特征的观点挖掘研究

2.1产品特征及其意见识别

2.2产品特征情感倾向研究

3. 网络评论的价值

3.1网络评论对消费者的价值

3.2网络评论对商家的价值

3.3网络评论对生产厂商的价值

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